Prodejní cesty, význam a způsob distribuce

Způsoby odbytu
1. přímý – prodej bez prostředníků, převládá u surovin, materiálů, strojů
2. nepřímý – prodej prostřednictvím obchodů, převládá u spotřebního zboží, vsunutím mezičlánku se snižuje počet odbytových cest
- klasický velkoobchod má stovky dodavatelů a tisíce odběratelů
- úspora prodejních cest může činit i více než 90 %
- umožňuje účinně využívat funkce obchodu
- kombinovaný způsob, kdy některé firmy většinu produkce nabídnou obchodu, ale mají také své vlastní podnikové prodejny

Volba způsobu odbytu závisí na:
a) charakteru zboží
b) dopravních podmínkách a nákladech
c) skladovacích podmínkách a nákladech
d) vlastních prodejních podmínkách a nákladech

Funkce prodejních cest
PRODEJNÍ CESTA – souhrn distribučních článků, jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke kupujícímu, funguje jako systém, umožňuje plynulý tok zboží, informací, vlastnických práv a plateb. Každý článek kromě vlastní distribuce plní další funkce (např. při propagaci)
1. obchodní funkce – aktivity přímo související s transakcemi mezi výrobce, mezičlánky a zákazníky (hledat vhodné dodavatele, vyhodnocovat vlastnosti, kvalitu a cenu výrobku, stimulace prodeje
2. logistické funkce – činnosti týkající se pohybu zboží (skladování, zásobování, odbyt, doprava, třídění, balení)
3. podpůrné funkce – pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli (finanční pomoc v podobě obchodního úvěru, třídění zboží podle kvality, marketingový výzkum, získávání informací)

Optimální výrobce
- dodává včas, v požadovaném množství zákazníky žádaný sortiment v odpovídající ceně, kvalitě, designu, …
- vhodnými formami propagace stimuluje poptávku po svých výrobcích
- využívá nástroje podpory prodeje k působení na distributory
- respektuje záruční lhůty, poskytuje opravy, řádně vyřizuje reklamace a ostatní služby při prodeji

Optimální distributor
- má přístup k cílovému trhu, kam výrobce směřuje
- zdržuje optimální zásobu výrobků v potřebné struktuře
- v souladu se stimulačním mixem výrobce realizuje efektivně vlastní program propagace
- poskytuje zákazníkovi odpovídající služby
- platí řádně a včas
Hlavní distribuční kanály
Distribuční kanál A
- výrobce ® zákazník
- u spotřebního zboží tímto způsobem prodává zemědělec své přebytky, používají ho i živnostníci, drobní řemeslníci, patří sem i přímý prodej
Distribuční kanál B
- výrobce ® maloobchod ® zákazník
- výhoda: rychlost, nižší cena, pružnost
- systém se používá u výrobků, které rychle podléhají zkáze či ztrácejí na hodnotě (velké maloobchody, obchodní domy často sjednávají obchody s výrobci o přímých dodávkách
Distribuční kanál C
- výrobce ® velkoobchod ® maloobchod ® zákazník
- tradiční prodejní cesta vhodná u výrobků stabilního charakteru a výrobků, které jsou vyžadovány s kombinací s jinými výrobky
Distribuční kanál D
- výrobce ® zprostředkovatel ® velkoobchod ® zprostř. ® maloobchod ® zákazník
- zprostředkovatelem může být agent výrobce, který hledá odběratele pro své výrobky nebo agent velkoobchodu, který hledá výhodné dodavatele
- používá se např. když velkoobchod zajišťuje nákup od drobných výrobců

Organizace prodejních cest
- jednotlivé články prodejních cest mohou vzájemně spolupracovat nebo být nezávislé či si mohou vzájemně konkurovat
- sám charakter vazeb vyžaduje určitou koordinaci, protože úspěch jednotlivých článků je závislý na úspěšném fungování celé prodejní cesty
- každý článek sleduje své vlastní zájmy, ale je třeba zajistit i efektivnost celého systému (vytváření distribučních systémů)